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Un negocio en expansión, una imagen de cambio: Huevos Kikes

Juan Camilo Gálvez, Director de Mercadeo y Tarde Marketing de Incubadora Santander S.A. partícipe del crecimiento y cambio de la imagen de Huevos Kikes, nos habla sobre la exitosa estrategia de marketing de la marca.

 

Huevos Kikes /CORTESÍA DE HUEVOS KIKES

 

Revista ComunicAcción: ¿Qué los motivó a cambiar la identidad de la marca huevos Kikes?

Camilo Galvez: Creo que lo primero que hace Incubadora Santander hace 4 años es que se propone una nueva estrategia corporativa, con una meta bastante ambiciosa y  ella se define en la MEGA con varios pilares: el primero construir una marca poderosa, y el segundo  que esa marca apalanque un sistema de distribución  que nos permita darle mayor acceso al producto a la mayor cantidad de colombianos.

La estrategia es muy importante, nos implantamos la idea de nuestra marca, la cual era alimentar con frescura a Colombia dando acceso al alimento más completo lo que significa esto es: explicarle al consumidor  el propósito como marca, el cual es apalancarnos en nuestras ventajas competitivas, y demostrar que podemos entregar un huevo fresco al consumidor colombiano.  Adicionalmente a eso Kikes es la única marca nacional actualmente  ubicada en más de 15 ciudades del país, con más de 17 centros de distribución, eso nos permite hablar de manera masiva.

 

R. C. :¿Qué retos ha tenido que enfrentar la empresa  tanto interna como externamente con el cambio de marca?

C.G.: El reto más grande era cómo ejecutarlo, dado que lo difícil en las estrategias de marketing es hacer  el endomarketing, para luego sí hacer  afuera mercadeo, y así “enamorar” al público, por eso debes enamorar a todos con la marca.

Una de las primeras acciones que emprendimos fue empezar a utilizar nuestra marca de manera efectiva, es decir  cuando empezamos a ‘brandear’ los vehículos, actualmente  contamos con más de 400  vehículos a nivel nacional, que nos ayudan desde las granjas  hasta el centro de distribución, y eso es único. Por lo que también ya es común encontrar en las carreteras de Colombia una mancha verde, parece simple pero son vallas móviles que están en todo el país.

Luego llega el momento en el que nos dimos cuenta de  que con el cubrimiento de más de 14 ciudades era el tiempo de dar el paso, y dar a conocer nuestra marca masivamente. Siendo así los primeros que queríamos hacer esto, queríamos darle al huevo un toque de dignificación,  y que dejara de ser un producto que  se tratara con menos precio.

Eso es lo que hace que sea un producto masivo, estamos hablando que hoy en Colombia el huevo tiene una penetración del 99. 4% por lo tanto nuestra tarea es hacer que se incremente la frecuencia de consumo, ese es otro de nuestros retos. Hoy solo el 32% consume huevo todos los días, donde estamos desmitificando realmente al huevo, y su culpa de ser causante de enfermedades cardiovasculares.

R.C. : ¿Cuáles consideraron ustedes que eran los medios más efectivos al momento de posicionar la marca?

C.G. : Cuando definimos que era el momento de comunicar la marca decidimos que debíamos tener un plan de medios  acorde, por lo tanto nosotros pautamos en casi todos los medios de comunicación, y nuestra estrategia inicia con la intención de mostrar la versatilidad del huevo, para poder aumentar nuevas formas y nuevas frecuencias de consumo. Entonces la mejor manera de hacerlo es a través de una alianza con RCN  televisión y entramos a ser los patrocinadores de MasterChef, el concurso más famoso del mundo, y más allá de  ese reality, lo que queríamos es que tres de los mejores y más importantes chef de Colombia, y uno del mundo, nos escogiera y demostrara que el huevo es un producto que tiene mucha versatilidad. 

Por lo que a partir de ahí,  comenzamos a expandirnos, y por ende esto nos ubica en una categoría diferente,  en la que  hay algo complicado y es que en cada región hay una marca distinta de huevo. Y por ende esto nos hace competir distinto y de modo particular en cada una de estas ciudades. En cada ciudad teníamos una campaña que hablara del momento de consumo que ellos preferían, hablando de arepas en la costa, del calentado en Medellín, y fue así como empezamos a rescatar eso autóctono.

Otra de las claves en términos de masividad fue el punto de venta, nosotros transformamos los puntos de venta,  en Colombia el huevo en las tiendas de barrio no tenía donde exhibirse, no tenía un espacio natural de como exhibirse eso traía problemas en cuanto a visibilidad y también de calidad del producto, entonces lo que hicimos fue tomarnos las tiendas de barrio con exhibidores de nuestro producto. 

 

R.C. : ¿Qué tan posicionada se encuentra la marca huevos Kikes?

C.G. : vamos a cumplir 2 años y medio de haber lanzado nuestra marca masiva, hoy los resultados son importantes, en diciembre de 2014 FENAVI hace un estudio  donde pregunta a los consumidores, ¿cuáles son las marcas de huevos que más conoce? En ese momento la gente no conocía la marca, casi que era menos del 1% del top of mind o conocimiento de la marca,  según nosotros, y los estudios que hacemos con Milward Brown, con quienes contratamos  un tracker periódico, por lo que arrojó que la última medición en noviembre de 2016, el conocimiento de marca es del 41%, convirtiéndonos en la marca más reconocida de huevo en dos años.

Difícilmente una marca en Colombia podría decir que ganó 41% top of mind en tan solo dos años de posicionamiento, ese ha sido nuestro resultado, el que la gente conozca huevos  Kikes como una marca bien posicionada y sobre todo como una marca de calidad, que ofrece frescura, una marca innovadora, por lo que sigue siendo un reto muy importante y nuestro mejor resultado hasta el momento.

R. C. : ¿Qué viene para huevos Kikes en cuanto a comunicación, identidad e imagen?

C.G. : Esto es un proceso, como todo, la marca entró en su ciclo de vida, pues aún está en lanzamiento,  creemos que aún estamos posicionándonos, tenemos el 41% y lo sabemos, pero queremos más. Acabamos de lanzar nuestra marca en Almacenes Éxito que es el mayor retail (venta al por menor) del país, no nos encontrábamos en grandes superficies, por lo que esto nos va a seguir ayudando a posicionar la marca.

Somos una marca verde y no solo por el color de nuestro logo, dentro de poco vamos a lanzar un proyecto muy importante de sostenibilidad, nosotros tenemos una cadena de valor integral en la cual vamos a generar energía a partir de la gallinaza de las aves.

Entonces a partir de la biomasa, que es un desperdicio altamente contaminante va a entrar en un biodigestor ese es el nombre de esta máquina, y esto a su vez va a generar una energía, por lo que vamos a  volvernos auto-sostenibles. Esto va a ser algo  muy importante, porque va a ser una noticia muy transcendental para el país, vamos a ser pioneros incluso en América con esta tecnología.

Otro aspecto importante en innovación es que acabamos de lanzar nuestra planta de pasteurización en Caloto, Cauca, es la planta más moderna del país en cuanto a pasteurización, esto  nos va a permitir generar huevos pasteurizado en cáscara, y eso permite que el huevo elimine todas las bacterias y aumente su vida útil, por lo tanto vamos a proponer cosas distintas.

R.C. : ¿Cuáles son los medios de comunicación más efectivos para llegar al público?

C.G. : Claramente la televisión, la televisión es un medio muy importante por su alcance. Los medios nosotros los definimos por su alcance y por la frecuencia en la cual nosotros podamos comunicar el mensaje. Pero lo más importante en temas de masividad es el alcance que se logre. La televisión a pesar que está perdiendo relevancia por los nuevos medios principalmente digitales, sigue siendo el medio más masivo por excelencia, seguida de la radio y claramente el tema digital.

Para nosotros la estrategia del tema digital es  muy importante, ya que definimos una estrategia de marketing de contenidos donde lo que vamos a hacer es educar al consumidor. Nos hemos dado cuenta que en Colombia existe mucha ignorancia alrededor del tema del huevo y como les contaba al principio hay muchos mitos como el del colesterol, la gente cree que todos los huevos son iguales y nosotros queremos educar a la gente y decirle que no, no todos los huevos son iguales. No todos los huevos son iguales simplemente porque nosotros tenemos una cadena de valor controlada, con calidad, inocua y eso nos permite tener el huevo de la mejor calidad y queremos comunicarle eso al consumidor.

La campaña digital para el 2017 va se focalizada en esta campaña de educación, vamos a tener un equipo de chefs que se llaman “los maestros Kikes” quienes nos van a hablar de versatilidad, momentos de consumo, de formas distintas de preparar el huevo. Vamos a tener también una campaña diferente que se llama “mujeres con huevos” se trata de una mujer que le va hablar directamente a las mujeres de Colombia.

Porque hay que hablar con frescura y también vamos a tener una campaña que se llamará “cocineritos Kikes” donde vamos a tener una niña de 12 años  llamada Valentina que cocina perfecto y ella le enseñara a los niños a preparar recetas, y los va a educar sobre las características nutricionales de los ingredientes. El canal digital es muy importante para nosotros porque nos permite segmentar el mensaje, nos permite saber cuál es el grupo objetivo al que queremos llegar.

R.C. : Coméntenos sobre los premios que ha recibido Kikes en cuanto a su imagen y comunicación.

C.G. : En el año 2015 participamos en el International Egg Commission en Berlín Alemania, todos los años se celebra en una parte diferente del mundo, es como el congreso mundial del huevo donde van todas las agremiaciones de todos los principales países productores. Dentro de ese congreso hay una sección muy importarte y la más esperada que es Golden Egg Award que es el premio a la mejor estrategia de marketing de ese año en el mundo, nosotros presentamos nuestro caso de marca y fuimos los ganadores del Golden Egg Award a la mejor campaña de marketing del mundo.

Incluso siendo finalistas con países como Estados Unidos que tenía una campaña de miles de millones de dólares. Nosotros con mucho menos presupuesto logramos ganarnos ese premio a la mejor campaña del mundo. Fue la primera vez que una compañía  de Latinoamérica se ganó ese reconocimiento. Esto ha sido algo de mucho orgullo  para todos nosotros.  

 

Infografía huevos Kikes/ 
INFOGRAFÍA POR: Sofía Suárez Suárez y Yelitza Parra Acevedo. 
 
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